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遷 者,以媒介為中心,認為媒介是改變的動力;主張社會先變遷者,以社會為中心,認為社 會中的政經變化才是帶動社會變遷的主力。但是在社會變遷 的過程中,究竟以大眾媒介為中心或以社會為中心,截至目前為止並無定論。彭懷恩,同前引書,臺北:世新大學學期課程。

社會影響媒介,或媒介影響社會?

根據馬奎爾的討論,究竟是社會影響媒介,還是媒介影響社會,共有四種主張,分別是:

(1)理想主義認為,媒體是社會的反映者。在此概念架構下的理論有:個人價值觀改變理論、媒介是社會變遷的引擎理論、科技決定論、文化帝國主義等。

(2)唯物主義認為,媒體是社會改變的結果,是社會某些需求的響應,或是一些歷史情 況的顯現。它把文化看作依附於社會結構,大眾傳播作為一種文化現象,想要單獨去改變 社會世界,實則力量微乎其微。事實上,為了在現存系統中存活下去並獲取利益,它常會 抵制變遷,甚至聲援統治階級的權力。在此概念架構下的理論有:主流的社會學傳統觀點、古典馬克思主義、政治經濟學媒介理論、國家發展的依附理論等。其中主要的社會學傳 統,認為個人行為是由社會力量所塑造,這些社會力量是社會關係和社會意義所引起的。

(3)相互依存論認為,大眾傳播和現代社會形式之間有相互影響、共存共榮的現象。社 會中的個體和集體有對資訊和娛樂的需求,由大眾媒體予以提供;而社會則提供傳播工業成 長所需求的資金和時間資源、科技以及社會文化的氛圍。

(4)媒介自主性論者認為,大眾傳播可刺激變遷,促進對其節目的需求,並對文化及政治的自由氣氛有所貢獻。大眾傳播亦因而能運作得更好,大眾傳播亦可散佈新觀念及新發明。彭懷恩,同前引書,臺北:世新大學學期課程。

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影響中產階層的大眾文化與傳播(2)

當大眾化消費步上全球化的腳步

全球化一點也不神秘,我們看得到它,也買得到它,因為商品是它的化身,Coca�cola、McDonald�s、Nike、Disney、哈利波特等符號讓全球化以消費商品的形式出現,它是可以觸控的、可以食用的、可以穿戴、可以閱讀的(劉維公,2001)。

各色商品、各種觀念、各樣刺激,都更快更安全地穿越了空間與時間,也許我們聽不懂其他國家的語言,也許我們不瞭解其他國家的風俗習慣,但這都阻礙不了全球化的浪潮,因為商品儼然成為了解世界各地語言的替代品。由於消費商品的緣故,我們都直接間接成了全球化的參與者,換言之,我們不需要透過傳統學界認為媒介在全球化過程中所扮演的角色,亦即,我們不需收看CNN新聞,不需要加入國際經貿生產工作,而只需要透過商品的購買與使用,我們即可以輕而易舉地參與全球化。而不論世界各地,當我們喝著Coca�Cola解渴;穿著Nike球鞋運動;當我們手持SONY音響隨身聽陶醉;看著魔戒電影身陷其魅力;當我們彈指IBM上網無遠弗界;到 M標誌的麥當勞點份快餐用餐時,消費流行頓時已成另一種意識形態,你彷彿隨時隨處都能穿越全球的時空,跨越地理和社會的限制,事實上當大眾消費在無意識中步上全球化腳步的同時,我們該思索的是:全球化與全球性在地化角色的轉變對於中產階層所產生的意義。

全球化與在地化的角色轉變

由於全球化概念尚屬新穎,又受到許多學門的關注,故其相關論述範疇與方式存在許多差異。若對全球化概念的探討分成數大面向,一般可分為政治、經濟和文化面向(如Waters 1995年的分類),或加入社會面向(如Beyer 1994

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